Die Kaufentscheidung der Konsumenten ist ein Prozess der von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst wird:
 
                    •  Kulturelle Faktoren (Subkultur, soziale Schicht) 
                    •  Soziale Faktoren (Familie, Freunde) 
                    •  persönliche Faktoren (Alter, Einkommen)
                    •  psychologische Faktoren (kognitive Faktoren)
                    •  situative Gegebenheiten  (Zeitdruck, Verfügbarkeit)  
                    •  technologische und ökonomische Voraussetzungen. 

Zum besseren Verständnis der kognitiven Faktoren, dessen Determinanten: Wahrnehmen, Entscheiden, Lernen sind, wird zuerst  das sogenannte „Drei-Speicher-Modell“ vorgestellt. Die Abbildung  erläutert die kognitive Informationsverarbeitung, die die Grundlage zur  Wahrnehmung ist. Ein Produkt, welches nicht wahrgenommen wird, wird nicht gekauft.

Für das Marketing des Herstellers ergeben sich daraus zwei Ansatzpunkte für die Platzierung der Produkte:
  

Stimuli:
Das Produkt muss so gestaltet sein, dass es eine emotionale Reaktion (z.B. durch den  Markennamen) bei den Konsumenten auslöst. Das Produkt wird wahrgenommen.


Kognitives Reagieren:
Dieser Prozess ist abhängig von dem Involvement des Konsumenten, sich mit dem Produkt auseinanderzusetzen. Es findet ein Entscheidungsprozess statt.