Die Art der Kaufentscheidung
Die vier Arten können auf Grundlage des Informationsverarbeitungsprozesses eingeteilt werden. Beim intensiven und limitierten Kaufentscheid ist der kognitive Prozess besonders hoch. Beim habitualisierten und impulsiven Kaufentscheid ist der kognitive Einflus sehr gering. Die letzteren Prozesse sind die entscheidenden beim Lebensmitteleinkauf.
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1. Intensive K.
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Die kognitive Beteiligung ist sehr groß, weil sich erst während des Entscheidungsprozesses (umfassende Informationsauswertung) die generelle Kaufentscheidung herausbildet.
Der Konsument geht dabei subjektiv-rational vor. |
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2. Limitierte K.
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Der Konsument verfügt bereits über Kauferfahrung, ohne das dabei die Präferenzen auf eine bestimmte Marke abzielen. Sobald ein Produkt seinen Ansprüchen genügt, wird die Auswahlprozedur beendet. |
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3. Habitulisierte K.
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Eine Produktwahl wird zur Gewohnheit.
Der kognitive Einfluss ist eher gering. Er reduziert sich z.B.auf die Markenerkennung. |
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4. Impulsive K
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Es ist ein emotionaler, schnell ablaufender, durch das Produkt stimulierter spontaner Kauf.
Er beinhaltet kaum Kognition. |
Kroeber-Riel ordnet den einzelnen Kaufentscheidungen ihren dominierenden Prozessen zu. Die Zuordnung beschreibt, wodurch das jeweilige Entscheidungsverhalten beeinflusst werden kann.
Das zu untersuchende Produkt ist ein „convenience good“. Diesem Produkttyp läßt sich das habitualisierte oder impulsive Kaufverhalten zuordnen, weil die Güter mit einem minimalen Aufwand erworben werden.
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