Die Kaufentscheidung
Die Kaufentscheidung ist die Grundlage des Konzeptes zum erfogreichen Abnehmen. Auf den nachfolgenden Seiten werden die Zusammenhänge des Marketings näher dargestellt. Diese Erkenntnisse sind die Basis für das Konzept von Active-Food.
Der Lebensmitteleinkauf ist ein Prozess, der durch mehrere Faktoren beeinflusst wird. Es ist in der Regel keine bewusste und mit viel Aufwand ausgeführte Aktion, sondern geschieht eher spontan oder auf Grundlage von guten Erfahrungen.
Lebensmittel sind in Deutschland 24 Std. am Tag ohne große Anstrengung (Weg, Zeit, Kosten) zu erwerben. Weil es so einfach ist, sie zu erwerben, setzen wir uns auch mit deren Einkauf, Zubereitung und Verzehr so wenig auseinander. Auf Grund dieses geringen Beschäftigungsgrades werden einfache Schlüsselreize zum wichtigsten Kriterium für die Auswahl eines Produktes. Das wir auf die jeweiligen Schlüsselreize reagieren, ist der Erfolg des Produktmarketings.
ist Erfolgreich Abnehmen.
Infoverarbeitung zur Kaufentscheidung
Die Kaufentscheidung der Konsumenten ist ein Prozess der von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst wird:
• Kulturelle Faktoren (Subkultur, soziale Schicht)
• Soziale Faktoren (Familie, Freunde)
• persönliche Faktoren (Alter, Einkommen)
• psychologische Faktoren (kognitive Faktoren)
• situative Gegebenheiten (Zeitdruck, Verfügbarkeit)
• technologische und ökonomische Voraussetzungen.
Zum besseren Verständnis der kognitiven Faktoren, dessen Determinanten: Wahrnehmen, Entscheiden, Lernen sind, wird zuerst das sogenannte „Drei-Speicher-Modell“ vorgestellt. Die Abbildung erläutert die kognitive Informationsverarbeitung, die die Grundlage zur Wahrnehmung ist. Ein Produkt, welches nicht wahrgenommen wird, wird nicht gekauft.
Für das Marketing des Herstellers ergeben sich daraus zwei Ansatzpunkte für die Platzierung der Produkte:
Stimuli:
Das Produkt muss so gestaltet sein, dass es eine emotionale Reaktion (z.B. durch den Markennamen) bei den Konsumenten auslöst. Das Produkt wird wahrgenommen.
Kognitives Reagieren:
Dieser Prozess ist abhängig von dem Involvement des Konsumenten, sich mit dem Produkt auseinanderzusetzen. Es findet ein Entscheidungsprozess statt.
Determinanten der Kaufentscheidung
Wenn der innerliche Antrieb, etwas besitzen zu wollen, so weit fortgeschritten ist, dass sich die physiologische Kraft auf ein Objekt ausrichtet, erreicht der Prozess den Grad der Einstellung. Der Kauf schließt den Kreis und der Aufwand der Unternehmen/ des Handels war erfolgreich.
Was in der älteren Literatur als Bedürfniskonkretisierung beschrieben ist, wird heute mit der Motivationstheorie erläutert.
Im nächsten Abschnitt werden die Determinanten eines Kaufentscheidungsprozesses erläutert. Dabei werden die Begriffe Emotion, Motivation und Einstellung durch Definitionen zueinander abgegrenzt:
Emotionen sind die Ursachen für das Auftreten eines bestimmten Verhaltens und werden als Reaktionsmuster auf biologisch bedeutsame körperinterne und externe Reize angesehen. Sie sind angeborene Reaktionsmuster, die in allen Kulturen ähnlich ablaufen. Sie lassen sich durch drei Aspekte kennzeichnen: Qualität (angenehm o. unangenehm), Intensität (Stärke) und Richtung (positiv o. negativ).
Die Motive versorgen das menschliche Handeln mit Energie und richten es auf ein Ziel aus. Damit weisen sie bereits eine kognitive Komponente auf. Es entsteht eine objektorientierte Handlungsabsicht
Einstellungen sind konkreter als Motive, da sie eine Gegenstandsbeurteilung enthalten. Sie sind erlernt und können als relativ konstant bleibende Dispositionen des Einzelnen betrachtet werden.
Die Art der Kaufentscheidung
Die vier Arten können auf Grundlage des Informationsverarbeitungsprozesses eingeteilt werden. Beim intensiven und limitierten Kaufentscheid ist der kognitive Prozess besonders hoch. Beim habitualisierten und impulsiven Kaufentscheid ist der kognitive Einflus sehr gering. Die letzteren Prozesse sind die entscheidenden beim Lebensmitteleinkauf.
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1. Intensive K. |
Die kognitive Beteiligung ist sehr groß, weil sich erst während des Entscheidungsprozesses (umfassende Informationsauswertung) die generelle Kaufentscheidung herausbildet. Der Konsument geht dabei subjektiv-rational vor. |
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2. Limitierte K. |
Der Konsument verfügt bereits über Kauferfahrung, ohne das dabei die Präferenzen auf eine bestimmte Marke abzielen. Sobald ein Produkt seinen Ansprüchen genügt, wird die Auswahlprozedur beendet. |
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3. Habitulisierte K. |
Eine Produktwahl wird zur Gewohnheit. Der kognitive Einfluss ist eher gering. Er reduziert sich z.B.auf die Markenerkennung. |
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4. Impulsive K |
Es ist ein emotionaler, schnell ablaufender, durch das Produkt stimulierter spontaner Kauf. Er beinhaltet kaum Kognition. |
Kroeber-Riel ordnet den einzelnen Kaufentscheidungen ihren dominierenden Prozessen zu. Die Zuordnung beschreibt, wodurch das jeweilige Entscheidungsverhalten beeinflusst werden kann.
Das zu untersuchende Produkt ist ein „convenience good“. Diesem Produkttyp läßt sich das habitualisierte oder impulsive Kaufverhalten zuordnen, weil die Güter mit einem minimalen Aufwand erworben werden.